1月24–27日，苹果（AAPL.NASDAQ）中国官网开启新春限时优惠，iPhone 16系列、Mac、iPad、Apple Watch Series 11、AirPods 4等产物（iPhone 17系列未列入活动名单）参与活动。选择符合条件的支付方式可享最高立省1000元优惠及最高24期免息分期。这是苹果近期在国内推出的又一轮促销活动。 时代周报记者注意到，除“618”“双十一”等常规电商大促外，2025年以来，苹果已多次开展官方促销。2025年5月，iPhone 16 Pro官方渠道售价降至5499元（降幅超25%），叠加国家以旧换新补贴（以下简称“国补”）后，入手价低至4299元起；2025年12月，iPhone 17 Pro系列官方直降300元，部分地区叠加国补后最高可降500元；2026年1月23日晚，上市仅3个月的iPhone Air官宣立减2000元，叠加国补后到手价5499元起。 在第三方电商平台，iPhone Air叠加以旧换新补贴后，到手价约5099元。对比官方价格为7999元起，这也意味着iPhone Air全新机的价格跌了2900元，创下新款iPhone的降价纪录。 这些情况，在过去的苹果身上并不多见。“几乎不打折”的高端手机标杆，为何在中国市场接连开启促销？iPhone Air作为搭载纯eSIM技术的“史上最薄iPhone”，为何刚上市3个月就迎来大额降价？ 苹果在2025年1月4-7日也曾推出“叱咤福利”新年促销活动，活动规定每人每个产物类别限购2件，参与产物最高可省800元，换购新iPhone还可享受折抵优惠。相较上年，苹果2026年新春优惠力度更大。 在国产手机品牌的集体竞争下，“以价换量”正成为苹果在中国市场愈发明确的策略。毕竟如今的苹果，早已失去了在市场销量上一家独大的地位。 激活量数据直观反映了手机终端的实际市场上手情况。数码博主“数码闲聊站”披露的研究机构BCI2025年中国市场手机激活量排名显示，苹果以4520.65万台的激活量、16.35%的市场份额位居第三；vivo（含iQOO）以4635.70万台的激活量、16.77%的市场份额排名第一；小米（含红米，01810.HK）激活量4588.45万台，市场份额16.60%，位列第二。 小米集团合伙人、总裁卢伟冰转发“数码闲聊站”披露的数据并感慨称：“中国是全球竞争最激烈的市场，领先的身位都非常微弱，竞争极其焦灼。” 出货端的行业机构报告，进一步印证了市场竞争的激烈。IDC的跟踪报告显示，2025年全年华为以4670万台的出货量、16.4%的市场份额领跑市场；苹果与vivo并列第二，出货量分别为4620万台与4610万台，市场份额均为16.2%。整体来看，华为、苹果、vivo、小米之间的出货量与市场份额差距极小，行业格局呈胶着态势，而“苹果不再稳居市场第一”已成为既定事实。 资深产业经济观察家梁振鹏指出，苹果手机的销量天花板“相当清晰”。他表示，苹果手机比拼的不是“性价比”，用户更多是为品牌、系统和生态付费。在六七千元以上的传统高端手机档位，苹果仍具备显著优势，用户对其品牌、iOS系统、生态闭环和产物整体品质的黏性较强；但在4000-6000元的中端市场，“苹果根本不是对手”。这一价位段的消费者更看重性价比与硬件配置，苹果很容易被国产高端机型分流用户。 因此，本轮新春限时优惠以及过去一年的系列降价，并非单纯的“年底清库存”或例行节日促销，而是苹果主动通过价格手段，调整中国市场策略、争取更大市场份额的具体体现。 以iPhone Air为例，这款主打轻薄定位的旗舰新品，搭载纯eSIM技术，上市初期销量“不及库克预测的三分之一”。此次被纳入大力度促销后，售价被拉至5000元档，在硬件配置基本不变的前提下，产物性价比显著提升，也更贴近苹果原本为其设定的目标人群和价位段。通过这一方式，苹果试图以更具吸引力的实际到手价，为iPhone Air“补量”，同时借此在中高端市场，重新夺回一部分原本流向国产手机品牌的用户。 这一策略变化，也与国内手机市场的竞争环境演变直接相关。深度科技研究院院长张孝荣在接受时代周报记者采访时表示，苹果在中国市场的促销频率和力度明显加大，“本质上是对自身创新节奏放缓的一次补课”。在他看来，当国产手机品牌在AI技术、折叠屏形态、本土生态建设上全面加速时，苹果仍按照全球统一的节奏小幅更新产物，关键AI功能至今未在中国市场真正落地。无奈之下，苹果只能更多借助价格工具来维持在中国市场的产物出货量和激活量表现。 2025年，苹果更频繁地主动下场，与国产手机品牌在价格、配置和产物更新节奏上短兵相接，这与中国市场几乎所有主流手机品牌纷纷降价、开启价格博弈密切相关。国产手机厂商早已形成成熟打法，围绕节日、新品发布和库存清仓期，接连打响一轮又一轮“价格战”。 小米在新机发布后首个月，往往会配套推出一整套优惠组合：在小米商城、小米之家等官方渠道，提供10-300元立减、以旧换新补贴等福利；在“618”“双11”等电商大促节点，小米在各大电商平台还会叠加12期免息、店铺优惠券、“满300减300”平台券等优惠。多重福利加持下，小米17系列持续热销。据小米官方数据，该系列开售仅5天，销量便突破100万台，刷新国产手机首销纪录。 vivo则在线上线下同步发力降价：除了在电商平台推出满减、发放优惠券等活动，还在线下门店推出“直降+赠礼+分期免息”的组合优惠。到大促节点，vivo不少中高端机型的实际到手价，甚至被拉至3000元出头。 华为则通过买赠活动、在华为会员中心发放涵盖美食、休闲、娱乐的优惠券与代金券、线下门店专属优惠等方式，配合各大节日开展促销。在新品定价策略上，华为也常常带来“惊喜”。 在这样的市场环境下，苹果加入促销战场，看似是“跟随大势”，但背后的动机与国产厂商并不完全相同。国产手机品牌的降价，更多是成熟市场打法的一部分，通过密集促销维持出货节奏、消化库存、冲击季度销量排名；而苹果过去一年的一连串官方降价，更像是被动调整——既要向市场现实低头，又要尽力维护其高端品牌形象。 从苹果2025年的产物营销结果来看，截至2026年1月，iPhone 17系列在中国市场的累计销量已突破1700万台，其中iPhone 17 Pro Max销量超785万台，iPhone 17标准版销量达480万台。对比来看，截至2025年4月，iPhone 16标准版的销量仅为441万台。 多轮降价，一定程度帮助苹果稳住了产物激活量和出货量的市场排名。不过，苹果在中国手机市场仍面临高强度的市场竞争。 张孝荣认为，苹果当前面临的“直板机看小米、折叠屏看华为、基本盘看vivo”的竞争格局，只是一个暂时现象。一旦华为在供应链上完全理顺，实现全价位段产物回归，或者国产厂商不仅在硬件参数上发力，还在AI技术、产物新形态上取得颠覆性突破，苹果将面临更大的市场压力。他指出，“如果苹果仍按照全球统一的节奏推进产物更新、忽视中国市场的特殊性，很容易在下一轮换机周期中失去更多市场主动权。” 张孝荣还分析，从此次新春限时优惠可以看出，苹果已清晰认识到中国市场的竞争激烈程度。在产物体验和促销策略两端持续加码的国产手机品牌面前，苹果想要重新在中国市场获得优势，难度前所未有。
